2.6. Концепція геомаркетингу та інституціональна концепція

Геомаркетинг вивчає відносини між центрами бізнесу та ринковими зонами, які тяжіють до них. Ці відносини розглядаються на рівні регіону, міста та населеного пункту. У галузевому аспекті – дії гуртової, роздрібної торгівлі, банківської діяльності, сфери послуг, інших видів бізнесу.

Геомаркетинг досліджує просторові характеристики ринків та потенційних покупців. Геомаркетинг – це територіальна сегментація ринків на основі виділення різноманітних зон в процесі розробки диференційованої регіональної маркетингової стратегії. В основі такої стратегії полягає припущення про залежність ринкової поведінки покупців від регіональних факторів.

Найбільш розвинутою є американська школа геомаркетингу, яка досліджує ринок на регіональному рівні, вивчає розміщення підприємств торгівлі, постачальників і споживачів продукції з метою прогнозування розвитку окремих фірм та їх регіональних об’єднань. Для згаданої школи геомаркетингу регіональна економіка та ринки, що функціонують на її теренах, вивчаються з точки зору умов реалізації продукції і формування нового попиту на товари та послуги.

Якщо раніше у геомаркетингу пануючим був вибір оптимальних схем розміщення підприємств торгівлі і сфери послуг, які забезпечували б мінімальні видатки обігу, то сучасні геомаркетологи віддають перевагу вирішенню просторових проблем руху товарів. При виборі напрямків руху товарів у просторі враховуються такі фактори, як кількість і концентрація споживачів; особливості продукції, що реалізується; рівень конкуренції на ринку; територіальні обмеження; альтернативи руху товарів тощо. Розробка територіальної схеми руху товарів здійснюється на основі загальної стратегії маркетингу, до складу якої входить розподіл функцій між виробником продукції і посередниками.

Британська школа геомаркетингу віддає перевагу дослідженню регіональних ринків на макрорівні, вивченню загальнорегіональної системи попиту і пропозиції з метою регіонального планування і прогнозування. Аналіз та поняття ринку тлумачиться з позиції реалізації продукції в масштабах регіону і стимулювання економічного зростання в регіоні. Основні функції ринку вбачаються у створенні умов для просування товарів і послуг від підприємств до споживачів.

В цілому концепцію геомаркетингу можна звести до наступних положень:

• задоволення потреб споживачів і пропозиції комплексу ринкових послуг;

• прогнозування розвитку регіональної економіки і її регіональних ринків;

• аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища, вивчання покупців і конкурентів;

• оптимізації схеми руху товарів;

• забезпечення технічного сервісу.

Згідно інституціональній концепції регіональна економіка являє собою систему взаємодіючих суб’єктів на території регіону, що виступають у різних організаційно-господарських формах і забезпечують виробничі, торгівельно-економічні та фінансові зв’язки між виробництвом і споживанням.

Одним з перших ідею інституціонального підходу до аналізу ринкових процесів у регіоні висловив Р. Уестерфілд, що досліджував роль посередника як економічного суб’єкта в розвитку англійського бізнесу. Розвиток інституціональної концепції в 70 – 90-ті рр. ХХ ст. йшов у трьох напрямках. Перший – це загальнотеоретичні дослідження інституціональної структури економічної системи в цілому з виділенням інститутів ринку як визначальних елементів його розвитку (О. Уільямсон, Дж. Енсмінстер та ін.), другий – роботи, присвячені аналізу інституціонального аспекту ринку (Г. Домінгез, К. Джонс, Дж. Симоні), і третій – дослідження ринкових інститутів на регіональному рівні (С. Браун, Т. Берніс, М. Гартлер).

О. Уільямсон і Г. Еліассон розглядають ринок як систему інститутів економіки, іманентну ринковій системі господарювання, яка забезпечує нормальне функціонування і взаємодію всіх елементів інституціональної системи. На відміну від них Дж. Енсмінстер трактує ринок як систему інститутів, які необхідно створювати в країнах, що розвиваються, для прискорення темпів росту всієї економіки.

У багатьох роботах прикметна тенденція до розширення складу інституціональних елементів, що включаються в ринкову систему, насамперед, економіко-правових і організаційно-управлінських інститутів. При цьому поряд з чисто економічним аспектом розвитку економіки регіону велика увага приділяється правовим, соціально-психологічним і політичним питанням.

Сучасні дослідники приділяють особливу увагу вивченню ринкових інститутів на регіональному рівні, аналізують інституціональні зміни в структурі регіональної економіки та їх вплив на регіональне вирівнювання. Багато українських вчених вважають, що інституціональна концепція найбільш придатна в умовах трансформації економіки України.

Відповідно до інституціональної концепції вирішальною визнається раціональна організація інституціональної структури регіональної економіки та вирішальна роль держави у цьому зв’язку. Прояви інституціональної концепції наявні в досвіді Японії, Південної Кореї, Тайваню, Індонезії, Туреччини.