1.3. Разработка программы pr, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости­жения намеченного, на основе системного исследования и сопо­ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель­ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали­тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас­совой информации;

• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол­нителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически­ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

• Анализ внешних факторов способствует выявлению небла­гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рента­бельность каждого предлагаемого предприятия;

• Разработка системы конкретных мероприятий, направлен­ных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осу­ществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обосно­вание сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и ос­новных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюд­жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируе­мые к различным изменениям программы. Телевидение, журналь­ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспро­изводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре­тено ли признание общественности; насколько изменилось отно­шение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесто­ров и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посеще­ния, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты пер­сонала.