1.4. Роль рекламы в pr

Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в Рос­сии достаточно активное развитие благодаря организации всерос­сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный дви­гатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту­на», объединяющая в своем составе профессиональных журна­листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен­ные рекламные агентства у крупных российских компаний, бан­ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо­лее 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово­дятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производите­лей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, ра­дио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала использу­ются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фир­му и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узна­ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

Современное формирование концепции социально-этическо­го маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, кото­рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек­ламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Хорошая реклама может быть создана только на стыке психо­логии, журналистики, изобразительного и музыкального искусст­ва, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее суще­ственное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными сло­ями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если про­изводитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее непра­вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяс­нить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить дву­единую задачу: с одной стороны, проинформировать обществен­ность о том большом вкладе, который фирма вносит в благососто­яние страны, с другой — суметь предоставить именно ту инфор­мацию, которая интересует общественность. При этом важно оп­ределить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рек­ламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе­ния рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведе­ния рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

• Средства прямого воздействия предполагают непосредствен­ное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

• Косвенные средства распространения рекламы включают раз­личные виды экономической прессы и прессы общего содержа­ния, специализированные ежегодные справочники, представляю­щие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкла­дышами, дополнительные информационные средства за счет по­пулярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

• Дополнительные средства — это неофициальные встречи, кон­такты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и рас­пространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие груп­пы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рек­ламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных ма­териалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.²

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В пер­вые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переклю­читься на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть дока­зательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопро­вождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, ин­формационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения.