1.2. Понятие планирования pr, виды планирования

Планирование в условиях рыночных отношений можно опре­делить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда пред­полагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моде­лирование будущих изменений этой сложной социально-эконо­мической системы и ее среды с точки зрения желательного состоя­ния и координация совокупных действий всех элементов предпри­нимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компа­нии важно наличие стратегических целей, т.е. планирование це­ленаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в кон­кретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фир­мы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обо­снование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс пла­нирования — это непрерывный процесс разработки форм, мето­дов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда на­чинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно­стью, создание эффективных коммуникаций с властными струк­турами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охва­тывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целе­вые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельно­сти фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для дости­жения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспек­тивного и оперативного планирования общественных связей ком­мерческой компании, направленный на достижение поставлен­ных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюд­жета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до­ходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR являет­ся определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной рас­становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компа­нии направлена на конкретизацию для каждого рынка цели раз­вития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

• осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием са­мой дееспособной структуры управления, предупреждающей конф­ликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

• стратегией отношений с партнерами, позволяющей устано­вить гармонию взаимопонимания и доверия;

• стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а так­же достойное качество обслуживания;

• стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и зако­нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование соб­ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестици­онного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст­румент прогнозирования результатов предпринимательской дея­тельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевре­менно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются та­кие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необхо­димые элементы, связанные с требованиями рынка, а также мо­жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди­ториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых фор­мируются результативные итоги деятельности фирмы как на пер­спективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть при­знана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов¹

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

• расшифровку задач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;

• обоснование и разработку заказа-задания;

• концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.